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外媒深度长文:物联网时代企业竞争战略

发布时间:2015-03-06 来源:中国自动化网 类型:行业新闻 人浏览
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物联网 竞争 智能互联

导  读:

随着智能互联产品数量不断增多,为了阐释随之而来的新机遇,“物联网”一词应运而生。但它的诞生无助于我们理解这一现象及其影响。无论是涉及物或人,互联始终是一种传递信息的机制。智能互联产品的独特之处不在于互联,而在于“物”,正是产品的新能力其产生的数据将开创一个新的竞争时代。

  智能互联产品不但性能更强、可靠性更佳、利用率更高,而且能提供跨界乃至超越传统产品的新功能,它们带来的机遇将帮助企业实现指数级增长。这些截然不同的产品将颠覆现有的企业价值链,迫使企业重新思考自身的方方面面,甚至重构组织架构。智能互联产品还将改变现有的产业结构和竞争本质,但在带来新机遇的同时,也将企业暴露在新威胁之下。现有行业版图将被重塑,全新行业将会诞生,智能互联产品将迫使很多公司自问一个最基本的问题:“我们从事的业务到底是什么?”在智能互联产品时代,如何创造和捕捉价值?产品产生的(高度敏感的)海量数据应该如何利用和管理?如何改进与传统业务伙伴,例如渠道商之间的关系?随着行业边界的极大拓展,公司在其中应该扮演什么样的角色?企业将面临上述一系列新的战略抉择。

  随着智能互联产品数量不断增多,为了阐释随之而来的新机遇,“物联网”一词应运而生。但它的诞生无助于我们理解这一现象及其影响。无论是涉及物或人,互联始终是一种传递信息的机制。智能互联产品的独特之处不在于互联,而在于“物”,正是产品的新能力其产生的数据将开创一个新的竞争时代。因此,企业不应再局限于技术本身,而应聚焦于竞争本质的变化。本文以及近期将在《哈佛商业评论》刊登的另一篇文章,将展示智能互联产品带来的变革,探讨它对于企业战略和运营的深刻影响。

  第三次浪潮

  在过去50年间,IT技术曾引发了两次浪潮,深刻影响了企业竞争和战略。如今我们正站在第三波竞争变革的边缘。在现代信息技术出现之前,产品是机械结构的,价值链中的生产活动通过手工操作、纸笔计算和口头沟通完成。在20世纪60年代到70年代之间,IT技术的第一波浪潮来临。价值链中的个人生产活动,从订单处理到账单支付,从计算机辅助设计到生产资料规划都逐渐实现了自动化(参见《信息如何带来竞争优势》,迈克尔·波特、维克多·米勒VictorMillar,《哈佛商业评论》1985年7月)。生产活动的效率随之大大提高,部分原因是由于生产活动中的数据可以被捕捉和分析,这引发了企业生产流程的标准化革命。自此,抓住IT技术的运营优势,同时保持独特的战略优势成为每家企业必须面对的两难困境。

  在20世纪80年代和90年代,价格低廉、无处不在的互联网兴起,引发了IT技术的第二波浪潮(见《战略与互联网》,迈克尔·波特,《哈佛商业评论》,2001年3月)。互联网的出现,实现了个体生产活动与外部供应商、渠道和客户之间跨地域的协调与整合。企业甚至可以对全球的供应链系统进行紧密整合。前两次浪潮促成了巨大的生产率提升和经济发展。在这两次浪潮中,价值链发生了变化,但产品本身并没有受到深刻的冲击。

  在现今的第三波浪潮中,IT技术正成为产品本身不可分割的一部分。新一代产品内置传感器、处理器和软件,并与互联网相联,同时产品数据和应用程序在产品云中储存并运行。海量产品运行数据让产品的功能和效能都大大提升。

  这些新产品将大大提升经济生产效率。生产这些产品需要全新的设计、营销、制造和售后服务流程,同时新的生产环节,例如数据分析和安全服务将会诞生,这将重塑现有的价值链,进而引发生产效率的再次大规模提升。因此,第三次浪潮的规模有可能超越前两次,激发更多创新,实现更大的生产率提升和经济发展。有人预言物联网将会“改变一切”,这种断言过于武断。如同互联网的出现,智能互联产品代表一系列新的技术可能。然而,竞争和竞争优势理论并未随之发生变化。要抓住智能互联产品的浪潮,公司要更好地理解这些竞争规则。

  智能互联产品是什么?

  智能互联产品包含3个核心元素:物理部件、智能部件和联接部件。智能部件能加强物理部件的功能和价值,而联接部件进一步强化智能部件的功能和价值,并让部分价值和功能脱离物理产品本身存在。这就使得价值提升形成了良性循环。

  物理部件包含产品的机械和电子零件。以汽车为例,物理部件包含引擎、轮胎和电池。智能部件包含传感器、微处理器、数据存储装置、控制装置和软件,此外还有内置操作和用户界面。还以汽车为例,智能部件包含引擎控制单元、防抱死智能系统、雨水感应自动雨刷器和触摸显示屏。在很多产品中,软件可以替代部分物理配件,或者使一个物理装置在不同条件下运行。联接部件包含接口、天线以及有线或无线联接协议。产品联接的形式主要有以下3种:

  一对一:一件单独的产品通过接口或交互界面与用户、制造商或其他产品联接。例如,一辆汽车与故障诊断装置联接。

  一对多:一个中央系统与多件产品进行持续性或周期性的联接。例如,多辆特斯拉汽车与统一的制造商系统联接。系统可以检测汽车的运行状况,对汽车提供远程服务和软件升级。

  多对多:多个产品与其他类型的产品或外部数据源联接。举例来说,不同的农机设备相互联接,同时可以接收地理定位数据,从而协调并优化农业生产。例如自动旋耕机可以在精确的深度和间隔施放氮肥,而播种机随后将玉米种直接播种到田地中。

  产品联接有两个目的。首先,信息可以在产品、运行系统、制造商和用户之间联通;其次,通过联接,产品的某些功能可以脱离物理装置,在所谓的“产品”云中存在;例如博士(BOSE)推出的Wi-Fi音响,通过智能手机App,用户可以将网络上的音乐直接传送给音响系统。要保证完成联接,上述3种联接形式缺一不可。

  智能互联产品正在各个制造领域涌现。在重工业,施耐德的PORT技术最多可将电梯等待时间缩短50%。该技术可以判断电梯的使用状态,计算到达目的楼层的最快时间,并指派最合适的轿厢快速运送客人。在能源领域,ABB公司的智能电网可以对发电、变压和输电设备产生的大量数据进行分析,例如变压器和次级变电站的温度变化。公共设施可以通过这些数据预测可能的过载现象,在断电前及时调整。在消费电子领域,BigAss智能电扇可以侦测有人进入房间并自动打开,而且可以根据温度和湿度调节电扇转速。此外,电扇可以记录用户的偏好,并进行相应的调整。

  如今各个技术领域都取得了突破性发展;传感器和电池在性能、迷你化和能源效率上的提高;高度集成且低功耗的处理器和数据存储装置(微型计算机放入产品之中成为可能);价格低廉的网络接口和无线连接;快速软件开发工具;大数据分析技术;新的IPv6互联网地址注册系统给物联网预留了340万亿个新网址(新协议不但提供更高的安全性,让产品更方便地与网络连接;更支持产品在没有IT支持下自动获取地址)。这些创新相互融合,使智能互联产品的技术可行性和经济可行性均大幅提升,第三次浪潮正呼之欲出。

  要抓住智能互联产品的浪潮,企业需要建立一套全新的技术基础设施,我们称之为“技术架构”(见图表“新技术架构”),它包含3个水平层级:产品内置的硬件、软件应用和操作系统;用于互联的网络通讯系统以及产品云(软件运行在自己的或第三方服务器上),这又包含产品数据库、软件应用开放平台、规则引擎和分析平台以及脱离产品运行的智能应用。纵贯水平层的是垂直层技术,它们包括身份认证和安全架构;获取外部数据的接口和与其他业务系统联接的工具(例如ERP和CRM系统)。有了这些技术,企业不但能实现快速的应用操作和开发,更能收集、分析和分享产品内外各个环节产生的大量数据。要建立并支持这样的技术架构,企业需要大量投资并获取新的能力,例如软件开发、系统工程设计、数据分析以及网络安全技术,掌握上述能力的传统制造企业可谓凤毛麟角。

  智能互联产品能做什么“智能”和“互联”将赋予产品一系列新的功能和能力,主要分为4类:监测、控制、优化和自动。理论上,一个产品可兼具上述4类功能(见图表“智能互联产品的功能)。每一类功能都有自身意义,并为下一阶段的功能打好基础。例如监测功能是控制、优化和自动的基础。要实现客户价值和战略定位,公司必需选择要发展的产品功能。

  智能互联的功能

  我们对每一类功能进行分析,首先是监测。通过传感器和外部数据源,智能互联产品能对产品的状态、运行和外部环境进行全面监测。在数据的帮助下,一旦环境和运行状态发生变化,产品就会向用户或相关方发出警告。监测功能还能让公司或客户追踪产品的运行状态和历史,更好地了解产品的使用状况。监测数据对产品设计(减少过度开发)、市场分层(通过分析和使用模式对客户进行分类)和售后服务(更准确地诊断故障部件,提高首次修复率)都有极重要的意义。此外,这些数据还可以减少售后服务纠纷;此外,通过发现产能饱和以及产品利用率过高等现象,公司得以开拓新的商机。

  在一些产品中,例如医疗仪器,监测功能是产品价值的核心要素。美敦力公司(Medtronic)的数字血糖仪通过植入患者皮下的传感器,可以测量组织液中的血糖水平,并可通过无线联接向患者或医生发出警告。在患者血糖达到危险水平前,血糖仪可以提前最多30分钟发出警告,让患者接受及时的治疗。有时,监测功能可以在远距离跨越多个产品。久益环球(JoyGlobal)是全球领先的采矿设备制造商,它可以对所有深入地底的采矿设备进行监控,包括运行环境,安全仪表和预防性服务指示器等。久益还可以同时监控不同国家不同矿区中设备的运营状况,以作基准测试之用。

  控制。人们可以通过产品内置或产品云中的命令和算法进行远程控制。算法可以让产品对条件和环境的特定变化做出反应。例如当压力过高时,自动关闭阀门;当车库流量表达到一定级别时,打开指示灯。通过内置或云搭载的软件对产品进行控制,产品可以实现高度定制化,这在以前成本很高或难以实现。如今用户可以通过多种新的方式控制或定制与产品的互动。例如飞利浦照明的多彩灯,用户可以通过智能手机进行开关,还可以设置程序,当有人闯入时发出红色闪光。Doorbot门禁系统可以让用户用智能手机对访客进行扫描,远距离控制房门的开关。

  优化。有了丰富的监测数据流和控制产品运行的能力,公司就可以用多种方法优化产品,过去这些方法大多无法实现。我们可以对实时数据或历史记录进行分析,植入算法,从而大幅提高产品的产出比、利用率和生产效率。以风力发电涡轮为例,内置的微型控制器可以在每一次旋转中控制扇叶的角度,从而最大限度捕捉风能。人们还可以控制每一台涡轮,在能效最大化的同时,减少对邻近涡轮的影响。

  此外,基于实时监测数据和控制功能,公司可以在故障发生前提供维护,远程完成服务,这样不仅缩短了产品停机时间,更省去了派遣维修人员的成本。即便需要实地修理,这些产品也可以提供维修信息,包括哪些部分受损,需要的部件以及修理的方法,这降低了维修成本,提高了一次修复率。迪堡公司(Diebold)能检测多台自动取款机的使用状况。一旦侦测到早期故障预警信号,公司就会对取款机机的状态进行评估,进行远程修理。如果需要实地修理,公司会向维修人员提供详细的故障诊断,维修流程建议和需要替换的部件。和其他智能互联产品一样,公司的自动取款机也可以通过升级来提升性能,通常升级都是通过远程软件更新完成。

  自动。将检测,控制和优化功能融合到一起,产品就能实现前所未有的自动化程度。最简单的产品有iRobot公司的真空扫地机器人Roomba,它内置软件和传感器,能对不同结构的地面进行扫描和清扫。更先进的产品则具备学习能力,能根据周边环境分析产品的服务需求,并根据用户的偏好调整。自动功能不仅能减少产品对人工操作的依赖,更能实现偏远地区的远程作业,提升危险环境下的工作安全性。

  此外,自动产品还能和其他产品或系统配合。随着越来越多的产品实现互联,这些功能的价值将呈指数级增长。例如,随着智能电表入网数量增多,电网的能效就可不断提高,发电厂就能更好地了解用户的用电习惯,并随之调整、优化。

  基于自身运行以及周边环境(包括系统中其他的产品)数据,以及与其他产品的沟通能力,产品最终将实现完全自动运行。操作人员只需要检测成果或整个系统,不必再关注单个产品。久益公司的Longwall采矿系统就可以实现地底自动化运行,位于地表的控制中心只需进行远程监测。系统对设备的运行和故障进行持续性监控,只在发生故障时派技术人员到地下进行修理。

  要了解智能互联产品对行业竞争和利润能力的影响,我们首先要研究它们对行业结构的冲击。在任何行业,竞争都是由5种竞争力量所驱动的:购买者的议价能力,现有对手竞争的强度和性质,新进入者的威胁,替代产品或服务的威胁以及供应商的议价能力。这些力量的构成和强度共同决定了行业竞争的本质以及现有业内公司的平均盈利能力。当新技术、客户需求或其他因素对这5种力量产生影响时,行业结构就会发生改变。与前两次IT潮流一样,智能互联产品将对众多行业的机构产生冲击,其中制造业所受的影响最大。

  购买者的议价能力。智能互联产品将极大地扩展差异化的可能性,单纯的价格竞争将越来越罕见。了解客户如何使用产品,公司就能更好地对客户进行分层,定制,定价并且提供增值服务。此外,这些产品还大大拉近了公司与客户的关系。由于公司掌握大量的历史数据和产品使用数据,购买者转换新供应商的成本大大提升。通过智能互联产品,企业大大降低对分销渠道和服务机构的依赖,甚至达到去中介化,从而在价值链中捕捉更多利润。这些因素都削弱了购买者的议价能力。

  GE航空在飞机引擎上安装了数百个传感器,基于收集的数据,公司可以分析引擎实际表现与预期的差距,进一步优化引擎性能。有了GE提供的燃油消耗数据,意大利Alitalia航空公司可以辨别襟翼在降落时的位置,从而进行调整,降低油耗。GE航空现在能直接为用户提供多种服务,这提高了它对直接客户——飞机机身制造商的议价能力。GE与航空公司的密切合作加强了产品的差异性,同时加强了对机身制造商的粘性。一旦了解产品的真正性能,购买者也能在不同供应商之间寻求制衡,提高自身的议价能力。拥有产品使用数据,购买者还可以减少对制造商信息和支持的依赖。与原先单纯的购买模式不同,通过PaaS(产品既服务)和产品共享等新商业模式(见下文),购买者可以降低转投新制造商的转换成本,从而提高自身的议价能力。

  竞争对手的竞争。智能互联产品可能对竞争带来重大影响,创造无数产品差异化和增值服务的机会。企业还可以进一步改进自身产品,以对应更加细化的市场分层,甚至根据个人客户进行定制化生产,进一步增强产品差异性和价格均价。

  通过智能互联,公司还可以将价值主张扩展到产品以外,比如提供有价值的数据和增强服务。百宝力(Babolat)生产网球拍和相关装备的历史长达140年,公司最近推出了BabolatPlayPureDrive系统,将传感器和互联装置安装到球拍手柄中。通过分析对击球速度、旋转和击球点的变化,公司可以将数据传送到用户的智能手机中,提高选手在比赛中的表现。与普通产品不同,由于前期的软件开发、更加复杂的产品设计以及搭建“技术架构”的高昂费用,产品的固定成本将大幅提高;因此,新型产品成本中的固定成本比重会更高,而可变成本的比重降低,这使单纯价格竞争的空间缩小。因为高固定成本行业的价格弹性较低,公司必须将固定成本分摊到数额巨大的售出产品上。智能互联产品的功能得到极大扩展,这使公司容易陷入“谁的功能更丰富”式比拼,产品性能的提升则被忽略。这会进一步推高产品的成本,蚕食行业的整体盈利能力。

  最后,就像我们在下文中讨论的,随着智能互联产品成为更广泛产品系统的一部分,竞争范围将进一步升级。例如,家用照明公司、音响娱乐设备制造商以及智能温度控制器公司过去并没有交集,但现在它们每一家都要在整合智能家居系统里分一杯羹。

  新进入者的威胁。在智能互联的世界,新进入者要面临一系列严峻挑战,首当其冲的是产品设计、嵌入技术和搭建“技术架构”带来的高昂固定成本。赛默飞世尔(ThermoFisher)公司推出的。

  TruDefenderFTi化学分析仪在智能产品的基础上添加了互联功能,它可以分析周边环境的有害化学物质,并远程传送数据给用户。这样用户就可以立即采取行动,不用等待人员和仪器的消毒流程。为了开发上述互联功能,公司需要建立一个产品云,对数据进行安全的捕捉、分析、存储,并可以在内部或与客户分享,这绝非一日之功。此外,产品功能不断跨界也给新进入者增加了障碍。百多力公司(Biotronik)公司最初只生产心率调节器和胰岛素泵等设备。现在公司生产智能互联产品,例如家庭健康监测系统,它包含数据处理中心,医生可以远程监控患者的医疗设备和临床状况。行动敏捷的在位公司还将获得关键的先发优势,因为它们可以利用累积的产品数据改进产品和服务,重新设计售后流程,这无疑抬高了新进入者的门槛。智能互联产品还可以提高购买者的忠诚度和转换成本,进一步提高行业进入壁垒。

  然而,当智能互联技术飞速跃进,使在位公司的技术和优势作废时,行业的进入壁垒反而会降低。有些在位公司不情愿采用智能互联技术,妄想保持自己在传统产品上的优势和高利润的产品或服务,这无疑为新进入者敞开机会之门。例如OnFarm公司,这家公司“没有产品”,通过收集各种农业设备数据,公司为农场主提供信息服务,帮助他们作出更好的决策。虽然OnFarm根本不是设备制造商,却让传统设备制造商坐立难安。在智能家居领域,快思聪(Crestron)公司也采用类似的战略,它提供界面丰富的一体化家居中控系统。一些公司还要面对非传统竞争对手的挑战,例如苹果最近发布了以手机为中心的互联家居控制系统

  替代产品的威胁。与传统的替代产品相比,智能互联产品的性能更佳,定制程度和客户价值也更高,这降低了替代产品的威胁,提升了行业发展前景和盈利能力。但是在很多行业中,新型的替代产品正在涌现,它们提供更全面的功能,将威胁传统产品的地位。例如Fitbit的可穿戴健身设备,它能捕捉不同类型的身体数据,包括运动水平和睡眠状况等,它将替代传统运动手表和计步器。智能互联产品还催生出新的商业模式,它们将替代传统的产品所有制。例如PaaS模式,用户只需按使用量付费就可使用产品的所有功能。分享使用模式是PaaS的变种,Zipcar公司可以随时随地为客户提供交通工具。汽车分享模式的兴起有可能替代原先的汽车所有制,传统汽车巨头也纷纷跟进,例如RelayRides与通用汽车的合作,宝马推出的DriveNow服务以及丰田赞助的DASH项目。

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